驰名商标不是评出来的荣誉称号，是为解决侵权争议而对商标驰名度事实的认定。
“三鹿婴幼儿奶粉事件”爆发后，有些出了严重质量问题的奶制品，还作为驰名商标出现在各种场合。为此，不少消费者建议撤销这些产品商标的驰名商标称号。
“这是对驰名商标的一种误读。”北京大学经济学院博士生导师李绍荣教授接受本刊记者采访时表示，“驰名商标不是评出来的荣誉称号，是为解决侵权争议而对商标驰名度事实的认定。也就是说驰名商标与品位、质量并无必然关系。”
这种误读现象在现实中司空见惯。本刊记者连日来调查发现，有些地方政府把驰名商标作为政绩，纷纷出台政策重奖拿到驰名商标的企业；有些企业则在驰名商标广告效应和政府重奖等利益驱动下，想方设法追逐驰名商标，甚至不惜通过“虚假诉讼”获得驰名商标的认定。更不该的是，这些异化的驰名商标被滥用为广告资源，大肆误导消费者。
受访的有关专家认为，驰名商标实质上是对商标保护的一种手段，体现为一种商标权，强调个案处理、被动保护。但在实践操作中，由于各种原因，驰名商标已经演变为商业宣传手段，扰乱了市场，这必将导致消费者对驰名商标产生信任危机。
驰名商标不是荣誉称号
何谓“驰名商标”？我国2003年6月1日起施行的《驰名商标认定和保护规定》第二条明确阐述为：“驰名商标是指在中国为相关消费者广为知晓并享有较高声誉的商标。”
“很多人经常把驰名商标与名牌等同起来，但从法律上来说，二者不能混为一谈。”中国社会科学院尹韵公研究员接受本刊记者采访时认为，“驰名商标作为一个严格的法律概念，受到法律的特殊保护，必须经过特定机关认定。而名牌是商品在消费者心目中形成的良好声誉。”
“认定驰名商标只是法院审理案件时查明事实的需要，当事人关于认定驰名商标的请求，不能构成单独的诉讼请求。驰名商标作为一种事实而存在，并不是经过相关机构认定后才驰名，驰名商标认定实质是在商标权被侵犯情况下所采取的法律保护手段。”北京中盛律师事务所杜立元律师接受本刊记者采访时表示，“认定驰名商标应当综合考虑下列因素：相关公众对该商标的知晓程度；该商标使用的持续时间；该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录以及商标驰名的其他因素。”
驰名商标一词，是我国从国外引入的一个法律概念。1925年《保护工业产权巴黎公约》(以下简称巴黎公约)第三次修订文本中首次出现了有关驰名商标保护的规定。
1985年，我国加入巴黎公约，驰名商标才逐渐为我国公众所知晓。尽管当时国内法律尚未明确规定有关驰名商标的保护问题，但在实践中，我国已经开始保护驰名商标。
据了解，我国长期以来对驰名商标认定采取的是“主动保护、批量认定”方式。1990年10月，在征得国家工商行政管理总局同意的情况下，有关媒体征集广大消费者意见，评选出了当时全国十大驰名商标。
2000年我国加入WTO后，按照入世要求，我国政府采用了符合WTO规则和巴黎条约关于驰名商标“被动认定、个案认定”的原则，驰名商标保护制度开始返本归源。
被异化的驰名商标
10月18日。北京复兴门附近的百盛购物中心……
一位少妇正在为买哪款冬天的外套而犹豫不决。“买这个牌子吧，这有‘中国驰名商标’的标志，质量肯定没得说。”售货小姐的一番热心指点，得到少妇的认可。
这位姓杨的售货小姐告诉本刊记者，标有“中国驰名商标”的服装一般很容易获得顾客青睐，销售量是其他同类商品的几倍甚至十几倍。记者在北京另外一些大商场也发现，无论服装、家具还是电器等，有“中国驰名商标”的商品相对比较畅销。
“只要具有驰名商标标志，一般人会理解为是知名度高、质量好的产品。”北京市宣武区诚实胡同一位姓张的中年女士对记者坦言，“到商场买东西，我先看一下产品是否是驰名商标，再看产品的款式、价格等。如果是驰名商标，质量应该不会有问题。”
本刊记者调查发现，我国消费者对具有驰名商标的产品，大都有着一种近乎盲目的信任。当然，近年来我国企业对追逐驰名商标的热情也有增无减，直接的体现便是驰名商标的认定数量急骤跃升。
据不完全统计，自2001年以来，我国各地人民法院受理涉及商标的民事纠纷案件7000余件，通过案件审理依法认定了200余件驰名商标。截至2008年7月12日，国家工商总局商标局和商评委累计行政认定驰名商标1234件，而这种势头还有加快的趋势。
针对这种情况，在9月7日上海举办的“驰名商标法律保护研讨会”上，上海大学陶鑫良教授分析认为：“目前我国驰名商标认定的总量已经数以千计，认定数量大幅度与年俱增，行政认定数依然居高不下，司法认定的比例也逐年加大，已认定的驰名商标累计数量与我国国情显见不符。”
“我国现行商标法和相关司法解释对驰名商标的概念及其认定程序和目的作了澄清。”杜立元律师表示，“但遗憾的是，当企业将获取驰名商标作为其品牌战略目标，当地方政府将驰名商标当作政绩时，国际上通行的驰名商标制度在我国的实践中已经被异化了。不少企业也在广告中用驰名商标大肆误导消费者，导致我国多数消费者以为驰名商标是一种荣誉，造成了经营者的不平等竞争。”
“有些企业申请认定驰名商标，是看重驰名商标背后的广告宣传价值。”北京石油化工学院人文社科学院杨钟红副教授对本刊记者说，“有些企业故意把‘个案认定’的驰名商标，拿到‘个案’之外去宣传，误导消费者，挤压同行或其他同类产品的市场，从而获得更大的经济利益，这明显地构成不正当竞争的违法行为。”
揭开隐性的利益链
企业对驰名商标趋之若鹜，除其本身承载着隐性的巨大商业价值外，地方政府把获取驰名商标作为政绩工程，以奖金重奖驰名商标，也是企业狂热追逐驰名商标的重要因素。
在“百度”搜索引擎，记者随便就能找到省级政府对获得中国驰名商标的企业给予100万元重奖等新闻。在很多地方政府看来，驰名商标是一块标志地方经济发展、自身政绩显赫的“金字招牌”。
在政府的推波助澜下，“部分企业追逐驰名商标的目的，也是想得到政府的重奖。此外，在各地发展业务时，也会受到当地政府在税收、土地审批以及银行贷款等方面的支持。”北京一位企业负责人向本刊记者透露。
北京市大兴区黄村镇华堂超市一位工作人员告诉记者，“有驰名商标称号的产品，在进大型商场时也会享受到免费广告支持、优先选择卖场等方面的优惠政策。”
在采访过程中，不少企业负责人坦承，驰名商标这个称号很有分量。据报道，2008年6月，辽宁省工商局对41户企业获得“中国名标”认定前后的情况调查数据显示，这些企业获得驰名商标认定后，年销售额平均增长39%，其中涨幅超过20%的有20户，超过50%的12户，超过60%的7户。
“只要商标被认定为驰名商标，则这个商标所具有的无形资产价值瞬间剧增。”北京朝阳区一家企业获得了驰名商标认定后，该企业负责人曾向记者表示，“驰名商标使我们企业增值1个亿。”
“我国已经进入品牌消费的时代，品牌的公信力和影响力需要一定的方式来保护。”俏江南餐饮管理集团特别助理罗云接受采访时认为，“我国驰名商标保护机制还处在一个渐进成熟的过程，过程中的反复或一定程度的升贬也是正常，只要是引导和树立国人消费观念的品牌意识就是正确的方向，企业、市场和监督者都应该往这个方向努力。”
“据法律规定，与普通商标相比，对驰名商标的保护，除可以打击跨类别的商标侵权行为外，对使用驰名商标注册企业名称、互联网域名等特殊侵权行为也可追究责任。”杨钟红副教授认为，“出于提升商标知名度和保护自己的商标，企业追逐驰名商标的行为情有可原，关键是驰名商标后面的质量和商品价值以及物化的企业人格是否真实和准确。”
企业热衷司法认定
目前大多数国家规定由司法部门进行驰名商标认定，而日本、韩国等亚洲国家规定可以由行政主管部门认定驰名商标。
无论由司法部门还是行政部门认定驰名商标，都要以存在商标权利纠纷为前提，并须由商标权人提出请求；不同案例所得到的结果是动态的，同一商标并非“终身”驰名，这是多数国家的认定方式，被视为国际惯例。
我国驰名商标的认定，实行商标局及商标评审委员会的行政认定和人民法院的司法认定相结合的双轨制。1996年8月14日，国家工商局颁布《驰名商标认定和管理暂行》规定，国家工商总局是惟一有权认定驰名商标的机关。到2003年我国颁布《驰名商标认定和保护规定》之后，人民法院认定驰名商标的案件逐渐增多。
据资料数据显示，2003年间，我国司法认定驰名商标案仅10件，2004年有25件，2005年猛增到67件，而2006年跃升到了94件。
“我国行政认定开展的时间长，经验丰富，但是行政认定驰名商标花费大，而且时间很长，有的可能长达数年。”北京市朝阳区法院的一位法官分析认为，“由于司法认定可以在各地进行，而且没有名额限制，只要有实际侵权案件发生，通过法院审理和判决，驰名商标就可能生效。再加上一般时间只需要半年，即使加上二审的时间，全过程也就在一年左右，诉讼费用也只要千元左右。因此，司法认定被很多企业看作是相对更快捷、简便的认定途径。”
据本刊记者调查，我国企业热衷通过司法途径认定驰名商标的倾向非常明显，在有些地方，尤其是沿海经济发达的省市更突出。浙江省某市近两年新增了64件“中国驰名商标”，除了通过行政认定的5件外，其余是通过司法程序认定的。
“通过司法途径认定驰名商标仅仅是维权手段，但有些企业却把大量物力和财力放在‘制造’驰名商标上。”天伦度假发展有限公司总经理丁爱笛对本刊记者说，“某些企业为使商标成为驰名商标，甚至不择手段。比如企业作为‘权利人’，找一个所谓的‘侵权人’假冒或仿效其商标，然后将与自己合谋的‘侵权人’告上法庭，要求法院对其商标进行保护，以此获取‘驰名商标’称号。如果企业不把精力用在经营上，即使获得了驰名商标，这样的产品也不会长久。”
“驰名商标是一类客观事实，不代表商品质量和商业信誉的优劣，不是永恒持久无所不及的，它还要受到时间性和空间性的限制。”杜立元律师认为，“被确认的驰名商标其效力仅仅及于案件本身，一旦案件结束，驰名商标的使命即告完成，并产生两种法律后果：一是案件所作出的驰名商标确认的法律效力终止，驰名商标归于普通商标，即和普通商标没有任何区别；二是本次认定作为下次维权时作为有驰名商标曾被保护记录方面的证据。当事人对曾经被认定的驰名商标请求保护的，对方当事人若提出异议，人民法院应当重新审查该商标是否符合驰名商标的条件。至于该商标是否继续驰名，应当由市场来评价。个别企业在实践中‘制造’案件，不但浪费大量的司法资源，也使驰名商标的司法认定变味。”
认定应执行一把标尺
接受采访的专家指出，从法律意义上讲，驰名商标的提出源于商标权的冲突，其认定应基于保护驰名商标的需要。为使认定的结果有助于解决权利冲突，必须考虑认定的合法性和权威性。
“不适当和过滥认定驰名商标，尤其是政府在认定中忽视了自己由此产生的责任，并在技术机制不到位、核查机制无法到位的情况下，政府就容易被变成合谋者，以致完全违背驰名商标保护制度的初衷。”南开大学博士生导师齐善鸿教授接受本刊记者采访时表示，“不管是企业为了获取驰名商标，合谋虚假制造商标侵权纠纷，还是地方政府将驰名商标认定当作政绩工程来抓，重奖获得驰名商标认定的企业，这与驰名商标的立法本意都是相悖的。政府若是要做，就要要求企业公开产品承诺和责任承担，并可以鼓励民间机构承担核查和监督义务。”
“应明确规定不得再将驰名商标认定的数量作为各级政府的考核指标或者政绩数据，禁止各级政府向驰名商标企业发放高额奖金。”李绍荣教授建议，“应尽快在《广告法》《商标法》等相关法律规范中，禁止企业再单独使用‘中国驰名商标’或以‘驰名商标’做广告。企业要进行相关的宣传和广告，就必须述明是在何年何月何日，在哪个案件中，由哪个机构认定了哪个商标在此特定案情驰名的全面信息。”
据了解，对驰名商标保护方面，不少国家有比较成功的经验。美国是将商标权作为私权来保护，对商标侵权采取不告不理的司法救济程序。对一切因商标法引起的诉讼，无论争议的数额或各方当事人的公民身份有无差异，地区和地方法院有初审管辖权，联邦巡回上诉法院以外的美国联邦上诉法院和美国哥伦比亚特区上诉法院有上诉管辖权。美国对驰名商标的保护遵循淡化理论。从反淡化角度出发，凡是商业行为对驰名商标的显著性特征造成了实际淡化的，都给予保护，不分将商标如何使用，也不问是使用在网络上，还是作为商品的外形，或企业名称。这是一种开放性的保护。
“完善我国驰名商标保护制度，已经迫在眉睫。”杜立元律师建议，“首先，赋予并落实人民法院对于驰名商标终局确认的权力。商标权是一种民事权益，因此对有关民事权益纠纷的解决应交由法院在查明事实、正确适用法律的基础上作出判决。其次，逐渐变双轨制为司法认定的单轨制，政府行政机关不应再主动插手驰名商标评定，禁绝换汤不换药的各种名牌乱评比。现阶段应该通过立法将驰名商标的行政认定纳入司法监督范围。第三，驰名商标认定应遵循‘个案认定，被动认定，争议认定，事实认定，需要认定，动态认定’和‘一案一认定，认定一案用，他案作参考’的个案原则，废除‘统一申报、批量认定、长期适用’和‘一次认定，享受三年；一案认定，全国通用’的错误模式。第四，完善司法认定模式。驰名商标的认定不写入判决书主文，也不应以调解书认定驰名商标。防止驰名商标司法认定泛滥成灾，最好建立最高人民法院对驰名商标认定的呈报审查监管制度。”
另外，杜立元律师还强调，在保护驰名商标的同时，也应避免驰名商标的保护绝对化。禁止企业不交待具体背景单独以驰名商标作为广告发布内容。防止驰名商标所有人擅自将已被认定的驰名商标标注于自己开发的新产品上，应允许在先注册的、善意的、不会引起公众混淆的商标、字号或域名的利用以及对驰名商标的其他合理使用，对驰名商标跨类保护以及企业字号排他保护上尤应谨慎。
在9月7日的“驰名商标法律保护研讨会”上，最高人民法院知识产权审判庭负责人透露：“最高人民法院正在加快起草驰名商标司法认定和保护的司法解释，在条件成熟时报请最高人民法院审判委员会讨论通过。”最高法院在总结审判经验的基础上，主要完善的制度包括：依法把握驰名商标司法的认定和保护条件、依法确定司法认定范围、加强驰名商标司法认定的监督。
不少受访者认为，全国执行一把标尺，应是最高人民法院起草驰名商标司法认定司法解释的精髓所在。